合肥智创电商学院之--直钻案例分析

合肥智创电商学院之--直钻案例分析

　　账户是一个女装类目的店铺，风格为韩版女装，客单价较低，主营人群是消费层级较低的女性，店铺目前位于*三层级。而店铺产品主要是短裤，季节性比较明显，春夏季偏向牛仔短裤，秋冬季偏向皮短裤。
　　而店铺前期春夏款新推休闲裤链接点击率低，直通车ppc高，引流困难，而导致钻展方面转化较好的定向是访客自主以及店铺智能定向，但是流量不足。
　　目前直通车与钻展花费均为每天300元。
　　直通车调整前：
　　直通车调整后：
　　钻展调整前：
　　钻展调整后：
　　直通车在调整之后，同比同期数据账户整体数据ppc从0.63下降成0.41，而点击率从1.36%上升到2.29%。而钻展展现量、点击量、点击率也比同期有所上升，roi从1.78上升到2.21。
　　一、链接调整
　　由于休闲裤数据反馈较差，因此需要对店铺其他款式宝贝进行挖掘，因此根据生意参谋数据以及店铺全店计划中的数据反馈进行投放链接的选择。
　　原先投放链接：
　　原先投放链接休闲裤投放一段时间之后，由于宝贝整体点击率以及转化率低，因此在质量得分方面对比账户其他款式都会明显较低。
　　生意参谋数据：
　　账户全店计划同周期数据：
　　从生意参谋中可得知，原先宝贝成交笔数低，访客平均价值低，因此更换该休闲裤单品链接，投放推广位牛仔裤单品链接。而同期观察账户的全店计划，在流量、成交笔数、roi方面，牛仔裤单品的效果也是相对较好。因此，放弃掉休闲裤单品链接，更换为牛仔裤单品链接。
　　二、引流
　　通过确定好推广链接之后，紧接着需要做的便是引流，由于店铺客单价较低，因此在引流时需要注意尽量控制好引流成本。通过直通车以及钻展两方面分别开始进行引流：
　　（一）直通车：
　　控制流量成本在直通车中较核心的便是如何提高质量得分，而质量得分的三个因素分别是创意质量、相关性与买家体验。那么接下来便是对创意质量以及相关性进行调整。
　　1、创意质量较重点的无非就是点击率，因此需要对两方面进行调整，一是投放设备，二是创意图片。由于投放设备的问题，无线端的点击率要明显**PC端，因此首先调整流量端口，将流量集中在无线端进行投放，避免因为PC点击率低而拉低宝贝整体点击率。在图片方面通过原先店铺创意制作习惯进行作图，而该宝贝的有不同的sku，因此对不同sku作图进行测试，选择点击率较高的创意进行投放。
　　(1)测模板周期：3天
　　(2)测款式周期：3天
　　测试创意时，首先保持标题的一致性再对创意进行测试，前期通过三天的时间对模板进行测试，模板一通过宝贝的展示以及文案对产品卖点的描述进行创意制作，而模板二注重宝贝多角度的展示。通过模板测试之后，点击率上反馈出的效果是模板二较高。因此，采用模板二对产品不同款式进行为期三天的测试。
　　生意参谋销售分析：
　　生意参谋显示灰色款销售情况较好，而在直通车方面，对比灰色款以及浅蓝色款的创意点击率，展现量接近的情况下，灰色款的点击率相对较高。因此，采用灰色款作为创意图进行投放。
　　2、通过将关键词加入标题的方式，增加关键词与宝贝的相关性。比如这个关键词：低腰短裤2017新款女，将低腰这个词加入到标题之后，相关性从原先的4格变为5格，移动端质量得分也从9分变为10分。
　　优化前：
　　优化后：
　　（二）钻展：
　　由于店铺流量少，因此根据流量分配原理拆分计划进行多计划引流。对账户根据时间段进行拆分，建立“白天计划”以及“晚上计划”，根据数据反馈，两个计划在效果上差别不会很大，但白天计划在转化方面会相对好一点，而晚上计划在流量以及点击成本上相对更为可观。因此在引流阶段更多地注重晚上时段的投放。
　　创意更换：
　　通过对主图创意的更换之后，钻展点击率有一定的提升，点击单价也有所下降。
　　三、转化
　　在直通车以及钻展引流之后，进入到转化阶段，该阶段重点是对roi进行调整。
　　（一）直通车：
　　直通车方面除了对关键词针对roi数据反馈进行优化之外，可以通过钻展dmp对店铺人群测试之后，增加相关精选人群进行投放。
　　DMP人群画像：
　　账户目前直通车方面主推的两款单品人群数据如下：
　　单品1：
　　单品2：
　　通过钻展之前测试过的数据反馈显示，店铺访客在18-24岁以及25-29岁两个年龄段的流量较大，转化指数较好，因此对该精选人群进行溢价投放测试。笔单价根据宝贝单价进行设置。而浏览过钻展人群方面由于该账户钻展方面展现量大，因此该精选人群触发覆盖度高，也可以对该人群进行溢价投放，通过精选人群方面溢价，提升账户的整体roi。
　　（二）钻展
　　钻展方面，主要通过定向进行调整，转化效果好的集中在访客自己以及广告点击人群，广告点击人群是指近期点击过店铺的付费推广工具人群，对店铺产品有浓厚的兴趣，因此转化数据效果会较好，但是该定向流量较少，需要通过直通车方面引入更多的流量来提升该定向所圈定的人群。
　　四、总结
　　直通车与钻展作为两种不同的引流工具，两者间较大的区别就是触发展现的介质，直通车是根据关键词，而钻展是定向。两者之间相辅相成，形成互补。直通车为钻展的老访客注入更多精准的流量，而钻展也为直通车提供在引流时对买家有一个较为明显的画像特征，使其流量更为精准。而无论是“直通车拉新-钻展维旧”的方式还是“钻展拉新-直通车维旧”的方式，还是取决于哪个渠道进来的流量更精准，更低价，而哪个渠道的转化率更高。

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